Arquitectura de marca: cada marca en su lugar.
Cuando la empresa crece con nuevos productos, unidades, adquisiciones o fusiones, alguien tiene que decidir qué nombre firma qué. La arquitectura de marca organiza esa familia y define cómo cada marca se apoya en las demás.
Qué es la arquitectura de marca
En la estrategia, la arquitectura es la jerarquía del sistema: dice qué nombre firma qué, y qué presta y qué recibe cada marca de las demás.
Una fusión, una sucesión, una salida a bolsa o la entrada a un grupo cambian el tamaño y el dueño de la marca, y no necesariamente lo que significa para quien compra.
- Marca madre
- La marca que da origen y respaldo a las demás.
- Líneas y productos
- Lo que se vende bajo la marca madre o con nombre propio.
- Unidades de negocio
- Operaciones con un público o un mercado distinto, más cerca o más lejos de la marca madre.
Cuándo la arquitectura de marca entra en la agenda
- 01Se va a lanzar una nueva unidad, línea o producto, y hay que decidir qué nombre lleva.
- 02La empresa compró otra o se fusionó con ella, y hay dos marcas para el mismo cliente.
- 03El portafolio creció, y el cliente ya no entiende qué pertenece a quién.
- 04La empresa entró a un grupo y tiene que decidir cuánto del grupo aparece en la marca.
Cómo se desarrolla un proyecto de arquitectura
- 01 Análisis de portafolio
- El relevamiento de todas las marcas, líneas, productos y unidades, y de lo que cada una vende y a quién.
- 02 Investigación y diagnóstico
- La investigación define lo que genera confianza y tiene que quedarse.
- 03 Jerarquía
- Cuál es la marca madre, qué son líneas, productos o unidades, y cómo cada una se apoya en las demás.
- 04 Naming
- Cuando la nueva jerarquía pide nombres nuevos, nacen del mismo posicionamiento.
- 05 Directrices
- Las reglas para las marcas actuales y para las que todavía van a nacer, documentadas en el brandbook.
Lo que recibe su empresa
- Análisis de portafolio
- Mapa de la arquitectura de marca
- Criterios para nuevas marcas
- Naming de líneas y unidades
- Sistema visual de la familia de marcas
- Guías de marca
Familias de marcas organizadas.
“Nuestra alianza con BR/BAUEN viene de hace mucho tiempo. Hicimos un trabajo a cuatro manos y llegamos a un material con mucha profundidad y personalidad.”
Socio Director, Séren Incorporadora
“Trabajar con BR/BAUEN fue una experiencia sorprendente, por la creatividad, la facilidad en la relación y la capacidad de proponer innovaciones que realmente tienen sentido para el negocio y agregan valor.”
Socio Director, Telgo Telecom
“Esto me emocionó. Les digo a mis hijos que, cuando envejezca, me voy a convertir en pintor. Ellos me dijeron que tendría que aprender a pintar, pero mi sueño es usar los alimentos para pintar con expresión, de la forma en que crearon la marca Cucina Mia.”
Chef y presentador de televisión, Grupo Globo / GNT
“Nos impresionaron el portafolio de BR/BAUEN y su enfoque en resultados. La ubicación no era importante; la gestión del proyecto, sí. Se destacaron en la comunicación, en los procesos y en la comprensión de nuestros objetivos. Su capacidad de respuesta, su atención al detalle y su talento hicieron de ellos una de las mejores decisiones que hemos tomado.”
Director de Marketing, Allnorth
“Estoy sumamente satisfecho con las inversiones que hicimos con BR/BAUEN. Diez años después de que crearon la marca, volvimos a ellos para hacer evolucionar nuestro posicionamiento, por su profesionalismo y su capacidad para entender los objetivos de la empresa y convertirlo todo en una estrategia sólida, de forma simple y objetiva. Los recomiendo siempre; van a estar con nosotros a lo largo de toda nuestra trayectoria.”
CEO y Fundador, IBBRA
“Desde el lanzamiento de la marca en junio de 2023, hemos visto un aumento promedio del 30% en las ventas, una cifra que habla por sí sola. La nueva marca capturó la esencia de lo que queríamos transmitir y, además, resonó profundamente en nuestros clientes.”
Head de Marketing & CRM, Grupo Saga
“Agradecemos al equipo de BR/BAUEN por el trabajo, la dedicación y la brillantez. Alcanzaron y superaron nuestras expectativas, y esperamos con entusiasmo futuros proyectos juntos. Gracias por hacer nuestra marca más fuerte y relevante en el mercado.”
Fundadora, Além do Olhar
“Después de una excelente experiencia con Rodrigo y el equipo de BR/BAUEN en otra empresa, no se me ocurrió ningún otro equipo con el que quisiera construir la marca de NewCastle. Su trabajo demostró que NewCastle Gold era una competidora seria en el mercado para inversionistas y empresas que buscaban adquirir un activo junior o fusionarse con él.”
Directora de Comunidades y Desempeño Social, Rio Tinto · ex Directora de Relación con Inversionistas y Comunicación Corporativa, NewCastle Gold
¿Cómo preparar una marca para un momento de revolución?
Decidiendo primero lo que no puede cambiar. Hercules fue reposicionada dentro de Ansell para su internacionalización; NewCastle Gold fue renovada para su debut en la bolsa de Toronto. En los dos casos, la investigación definió lo que generaba confianza y tenía que quedarse, y el resto se rediseñó para el nuevo tamaño.
¿Qué es el naming?
El naming es el proceso estratégico de diseño de un nombre. Parte del posicionamiento, define el territorio (descriptivo, sugestivo o abstracto), genera alternativas y las filtra por registro, pronunciación, recordación y contexto.
¿Qué son los stakeholders en branding y por qué escucharlos?
Son las personas afectadas por la decisión de marca: clientes, equipo, revendedores, socios comerciales, inversionistas y accionistas. Cada grupo ve la marca desde un lugar distinto, y el proyecto tiene que funcionar para todos al mismo tiempo. Escucharlos al inicio evita sorpresas en el lanzamiento: lo que decidió el liderazgo ya se probó con quienes van a vivir la decisión.
¿Cuánto cuesta un proyecto de arquitectura de marca?
La inversión depende del programa, de 3, 6 o 9 meses, del tamaño de la empresa y de la profundidad de la investigación. El programa y la inversión se definen a partir de la primera conversación, cuando entendemos el momento de la marca y el objetivo del proyecto.
¿Cómo empezar un proyecto con BR/BAUEN?
Solicite una reunión con el formulario de esta página o por WhatsApp. En la primera conversación entendemos el momento de la marca e indicamos el programa más adecuado. Respondemos en un plazo de dos días hábiles.