Arquitetura de marca: cada marca no seu lugar.
Quando a empresa cresce por novos produtos, unidades, aquisições ou fusões, alguém precisa decidir qual nome assina o quê. Arquitetura de marca organiza essa família e diz como cada marca se apoia nas outras.
O que é arquitetura de marca
Na estratégia, a arquitetura é a hierarquia do sistema: diz qual nome assina o quê, e o que cada marca empresta e recebe das outras.
Fusão, sucessão, abertura de capital ou entrada num grupo mudam o tamanho e o dono da marca, não necessariamente o que ela significa para quem compra.
- Marca-mãe
- A marca que dá origem e endosso às demais.
- Linhas e produtos
- O que é vendido sob a marca-mãe ou com nome próprio.
- Unidades de negócio
- Operações com público ou mercado diferente, mais perto ou mais longe da marca-mãe.
Quando a arquitetura de marca entra em pauta
- 01Uma nova unidade, linha ou produto vai ser lançado, e é preciso decidir que nome ele leva.
- 02A empresa comprou ou se fundiu com outra, e há duas marcas para o mesmo cliente.
- 03O portfólio cresceu, e o cliente já não entende o que pertence a quem.
- 04A empresa entrou num grupo e precisa decidir quanto do grupo aparece na marca.
Como um projeto de arquitetura acontece
- 01 Análise de portfólio
- O levantamento de todas as marcas, linhas, produtos e unidades, e do que cada uma vende e para quem.
- 02 Pesquisa e diagnóstico
- A pesquisa define o que gera confiança e precisa ficar.
- 03 Hierarquia
- Quem é a marca-mãe, o que são linhas, produtos ou unidades, e como cada uma se apoia nas outras.
- 04 Naming
- Quando a nova hierarquia pede nomes novos, eles nascem do mesmo posicionamento.
- 05 Diretrizes
- As regras para as marcas atuais e para as que ainda vão nascer, documentadas no brandbook.
O que a sua empresa recebe
- Análise de portfólio
- Mapa da arquitetura de marca
- Critérios para novas marcas
- Naming de linhas e unidades
- Sistema visual da família de marcas
- Brand guidelines
Famílias de marcas organizadas.
“A nossa parceria com a BRBAUEN já é de longa data. Realizamos um trabalho a quatro mãos, onde chegamos em um material com bastante profundidade e personalidade.”
Sócio-Diretor, Séren Incorporadora
“Trabalhar com a BRBAUEN foi uma experiência surpreendente, tanto pela criatividade, facilidade de relacionamento e capacidade de propor inovações que realmente fazem sentido para o negócio e agregam valor.”
Sócio Diretor, Telgo Telecom
“Isso me emocionou. Eu digo aos meus filhos que, quando eu envelhecer, vou me tornar pintor. Eles disseram que eu precisaria aprender a pintar, mas meu sonho é usar alimentos para pintar com expressão da forma como criaram a marca Cucina Mia.”
Chef e Apresentador do Grupo Globo/Canais GNT
“Ficamos impressionados com o portfólio da BRBAUEN e o foco em resultados. A localização não era importante; a gestão do projeto era. Eles se destacaram na comunicação, nos processos e na compreensão de nossos objetivos. A capacidade de resposta, atenção aos detalhes e talento os tornaram uma das melhores decisões que já tomamos.”
Diretor de Marketing, Allnorth
“Sou extremamente satisfeito com os investimentos que fizemos com a BR/BAUEN. Dez anos depois de criarem a marca, voltamos para evoluir nosso posicionamento com eles pelo profissionalismo e a capacidade de entender os objetivos da empresa para transformar tudo em uma estratégia sólida, de forma simples e objetiva. Eu os recomendo sempre; eles estarão conosco por toda nossa trajetória.”
CEO e Fundador, IBBRA
“Desde o lançamento da marca em junho de 2023, vimos um aumento médio de 30% nas vendas, um número que fala por si só. A nova marca não só capturou a essência do que queríamos transmitir, mas também ressoou profundamente com nossos clientes.”
Head de Marketing & CRM, Grupo Saga
“Agradecemos à equipe da BR/BAUEN pelo trabalho, dedicação e brilhantismo. Vocês atingiram e superaram nossas expectativas, e estamos ansiosos por futuros projetos juntos. Obrigada por tornar nossa marca mais forte e relevante no mercado.”
Fundadora, Além do Olhar
“Depois de uma ótima experiência com o Rodrigo e o time da BR/BAUEN em outra empresa, não consegui pensar em nenhum outro time com quem quisesse construir a marca da NewCastle. O trabalho deles mostrou que a NewCastle Gold era uma concorrente séria para investidores e empresas buscando adquirir ou se fundir com um ativo júnior.”
Diretora de Comunidades e Performance Social, Rio Tinto · ex-Diretora de RI e Comunicação Corporativa, NewCastle Gold
Como preparar uma marca para um momento de revolução?
Decidindo primeiro o que não pode mudar. A Hercules foi reposicionada dentro da Ansell para a internacionalização; a NewCastle Gold foi renovada para a estreia na bolsa de Toronto. Nos dois casos, a pesquisa definiu o que gerava confiança e precisava ficar, e o resto foi redesenhado para o novo tamanho.
O que é naming?
Naming é o processo estratégico de design de um nome. Parte do posicionamento, define o território (descritivo, sugestivo ou abstrato), gera alternativas e as filtra por registro, pronúncia, memorabilidade e contexto.
O que são stakeholders em branding, e por que ouvi-los?
São as pessoas afetadas pela decisão de marca: clientes, equipe, revendedores, parceiros, investidores e sócios. Cada grupo vê a marca de um lugar, e o projeto precisa funcionar para todos ao mesmo tempo. Ouvi-los no início evita a surpresa no lançamento: o que a liderança decidiu já foi testado com quem vai viver a decisão.
Quanto custa um projeto de arquitetura de marca?
O investimento depende do programa, de 3, 6 ou 9 meses, do porte da empresa e da profundidade da pesquisa. O programa e o investimento são definidos a partir da primeira conversa, quando entendemos o momento da marca e o objetivo do projeto.
Como começar um projeto com a BR/BAUEN?
Solicite uma reunião pelo formulário desta página ou pelo WhatsApp. Na primeira conversa entendemos o momento da marca e indicamos o programa mais adequado. Respondemos em até dois dias úteis.