De forma igualmente natural, surgió en BR/BAUEN la necesidad de "pensar nombres", en un estudio que usa el diseño como principal herramienta para construir la percepción de las marcas, con una metodología de diseño multidisciplinaria y capaz de materializar ideas. Con ella abrazamos la capacidad de proyectar nombres: a veces al iniciar un proyecto cuyo nombre podía perjudicar la percepción de la marca, o incluso cuando no existía un nombre definido para la marca en cuestión. En ese caso, la demanda frecuente era: "Necesito un buen nombre para…"
Al especializarnos en Identidad de Marca, entendimos que el nombre es el hilo conductor de esa construcción de identidad; por eso, pensar nombres se volvió fundamental, ya sea para crear un nombre nuevo o para evaluar la capacidad del nombre elegido previamente de atender las necesidades de la marca. Hoy entendemos que esto es totalmente contextual y depende de varios factores. El proceso comienza con una evaluación concisa y analítica de las percepciones y avanza hasta la creación de los nombres, tanto para el mercado nacional como para el internacional.
En este contexto, tenemos 3 aprendizajes principales:
1. El nombre es el principal activo de una marca;
El nombre tiene la responsabilidad de identificar la marca incluso antes de que exista una representación gráfica; su repetición verbal es más frecuente que la visual y es con él que tenemos la mayor asociación en la memoria. Por eso, debe ser memorable dentro de su contexto.
2. El nombre es el identificador del posicionamiento de una marca;
Un nombre adecuado al público de la marca construye un camino más coherente para la comunicación. ¿Cuántos casos de nombres inadecuados, por transmitir la percepción equivocada, vemos a diario? Sea por ser literal respecto a la actividad de la marca, lo que en muchos casos vuelve limitante el nombre, o por la falta de un 'disaster check' sobre el significado de ese nombre en la cultura donde se va a insertar.
3. El nombre es sustancial para la narrativa de una marca;
Un nombre que se apoya en un concepto y una narrativa alineados con la estrategia de la marca ayuda a contar una historia con significado y construye atracción y conexión con su público, con un esfuerzo y una inversión considerablemente menores.
¿Cómo crear 'un buen nombre'?
El primer paso es entender que la misión de un buen nombre es contextualizar el equilibrio entre los siguientes factores estratégicos:
A. Comportamiento B. Percepción C. Sector económico
El segundo paso es comprender los diversos aspectos involucrados en el proceso y las metodologías existentes. Nuestro enfoque a lo largo de los últimos 8 años nos lleva a creer que no existe una receta que garantice resultados, ni una única cualidad que defina un buen nombre. El repertorio verbal de los profesionales involucrados y un conocimiento profundo de los 3 puntos estratégicos citados son esenciales para crear y evaluar nombres.
No existe una cualidad única de los nombres de marca; lo que importa es su contexto (bastante complejo y lleno de variables).
(Luis Feitoza, diseñador y especialista en naming)
Entonces, ¿cómo evaluar 'un buen nombre'?
De acuerdo con los factores estratégicos citados, evaluamos los siguientes criterios:
1_ Registro 2_ Significado 3_ Percepción 4_ Memorabilidad 5_ Adecuación 6_ Originalidad
¿Cómo comparar y presentar los nombres a quienes toman las decisiones? Visualmente.
Siempre que evaluamos internamente o presentamos opciones de nombre a los clientes, surge la necesidad de comparar las cualidades de cada nombre para establecer cuál tiene más potencial frente a los criterios.
Para que los criterios se tomaran en cuenta de forma efectiva, nos dimos cuenta de que es necesario visualizar gráficamente las cualidades de los nombres para compararlos, sin ninguna indicación estilística o estética que pueda influir en la elección. Así garantizamos que la evaluación sea principalmente perceptiva y que la comparación de los criterios sea racional.
Nuestra solución es usar un 'radar' cuya función es facilitar nuestro checklist comparativo, en una escala de 0 a 5 que permite establecer la 'mancha gráfica' que mide la fuerza de las variables evaluadas.
Evaluamos un total de 6 criterios, y la relevancia de cada uno depende de las definiciones hechas previamente sobre el equilibrio entre Comportamiento, Percepción y Sector económico.
Registro
Principal filtro de eliminación en las selecciones y búsquedas, el registro es lo que permite la protección jurídica y define la exclusividad del nombre elegido. Los nombres con una puntuación baja de registro son aceptables cuando el territorio de actuación de la marca es pequeño o cuando no existe un plan de elasticidad futura de la marca. Los nombres con una puntuación alta son necesarios cuando la actuación busca un alcance territorial muy grande y la marca será un activo de diversos productos/servicios.
Significado
Un nombre con significado puede crear una conexión fácil con su público y comunicar con agilidad y claridad el posicionamiento y el tono de voz de la marca. Los nombres con una puntuación alta de significado pueden tener un camino narrativo ya preestablecido, mientras que los nombres con una puntuación baja pueden tener más espacio para construir una narrativa propia, con una personalidad original. Vale decir en este punto que, durante mucho tiempo, el significado importó poco en las decisiones de consumo; hoy, en la era de la comunicación, un nombre que signifique algo (sea por el contexto histórico o por el lenguaje creado) construye un valor más efectivo, porque la preocupación por la esencia de una marca es tan significativa como la calidad de su producto.
Percepción
Cuando llegamos a la shortlist, evaluamos el nombre a partir de la percepción de las personas, con una investigación cualitativa en grupos y conversaciones individuales. Con esta evaluación podemos medir la conexión con el público, el nivel de memorabilidad y también su adecuación a la estrategia de marca desarrollada.
Un nivel menor o mayor de percepción en esta fase se vuelve un gran insumo para la continuidad del proyecto, cuando vamos a materializar visualmente la identidad de la marca. Al descubrir la percepción del nombre, los puntos medidos pasan a ser objetivos de ecualización dentro de la identidad visual, donde tenemos la oportunidad de equilibrar por completo la percepción de una marca.
Memorabilidad
Para determinar la memorabilidad de un nombre, analizamos los factores funcionales y estratégicos del recuerdo de marca: fácil o difícil de decir, deletrear, escribir, entender, etc. El contexto y la adecuación de cada proyecto definen cómo debe recordarse el nombre. Un nombre corto, rápido y fácil puede ser la solución de muchos proyectos, pero en un contexto de sofisticación o en un nicho de público muy exclusivo, por ejemplo, los nombres 'difíciles' pueden generar mayor recordación.
Además de su función en el lenguaje verbal, también se ponen a prueba las características visuales del nombre, porque la estética y la forma gráfica de un nombre se adecuan a distintas estrategias (un nombre con pocas letras suele ofrecer más espacio en un empaque, por ejemplo).
Adecuación
Otra evaluación que nos da una respuesta para ecualizar la identidad verbal y visual es el análisis de la adecuación a la estrategia; esta interpretación se responde principalmente con la etapa de investigación de percepción. En este punto, un nombre con alta adecuación se muestra como un nombre efectivo y "certero" para los objetivos del proyecto.
Esta evaluación (sea alta o baja) nos permite visualizar puntos a estudiar para el desarrollo completo de la identidad de marca. Los nombres con alta adecuación también pueden ser preocupantes, porque un nombre puede volverse demasiado "temático" o demasiado específico para futuros de la marca que no vislumbramos. Un nombre con baja adecuación también es positivo cuando la elasticidad y el perfil de actuación resultan menos importantes.
Un mapa semántico de palabras nos abre un abanico de posibilidades y, sobre todo, nos permite descartar o descubrir diversos nombres ya existentes.
Originalidad
El factor originalidad es, en realidad, nuestro principio de creación y la guía de todo proyecto; la originalidad nos lleva a tener más protección sobre el nombre, más memorabilidad, más adecuación a la estrategia (cuando esta también es original), y así sucesivamente. Los nombres originales tienen alta memorabilidad y mucha más facilidad de uso, por ejemplo en internet: los nombres exclusivos consiguen dominios más cortos y usuarios en redes sociales sin otros perfiles que estorben la búsqueda del nombre. Cuanto más original el nombre, más fácil es para la marca consolidarse.
En este sentido, un resultado original puede lograrse por medio de la innovación lingüística, de una figura retórica en uso o, como en muchos casos, de un nombre nuevo dentro del segmento de actuación de la marca. Los nombres de marcas que tendrán un territorio amplio, una fuerte inversión en comunicación digital o una gran posibilidad de elasticidad necesitan soluciones que no choquen con otras existentes ni puedan generar conflictos futuros; los nombres que necesitan menos originalidad son los que tienen un territorio de actuación menor y una conexión directa con el producto/servicio de la marca.
Para concluir, lo invito a ver nuestro Naming Archive, donde seleccionamos 35 nombres para compartir la experiencia que obtuvimos a lo largo de los últimos 8 años. Son nombres que proyectamos entre 2015 y el primer semestre de 2020. Además de los nombres, también hay una visualización de otros datos que interpretamos para revisar nuestro conocimiento de nombres por ubicación y la incidencia de los tipos de nombre según el mercado de actuación de las marcas.
