Nunca el valor del saber fue tan desafiado por las herramientas que él mismo creó. Si antes el conocimiento era un privilegio, desde la llegada de internet, por suerte, es cada vez más accesible. Hoy el conocimiento está, en teoría, a un chat de distancia. Sin embargo, tampoco fue nunca tan claro que solo reunir datos no basta: si todos tienen el mismo acceso, ¿qué diferencia hace? El verdadero poder está en la capacidad de distinguir, conectar y transformar esos fragmentos en algo nuevo: la herramienta puede combinar, pero solo la chispa humana es capaz de crear sentido. Ahí entra el valor de las palabras. Más que un simple vehículo para un mensaje, la palabra construye el puente entre lo que las cosas son y lo que pueden ser. Al final, todo lo que tenemos es palabra, y la forma en que la usamos determina el impacto que podemos generar.
Just do it
Cuando abrimos BR/BAUEN en 2012, después de definir nuestro nombre, la constante fue hacer, hacer y hacer. Al fin y al cabo, BR = Brasil, BAUEN = construir en alemán. Cuando ese nombre cobró sentido, quedó claro que la visión en la que creíamos era más científica que artística.
De tanto hacer, pronto alguien preguntó: "¿Qué hacen ustedes?". Con su icónico buen humor, quien preguntó fue Bruno Porto, durante un café que insistió en pagar en el IESB, en Brasilia. Recuerdo sentir que no sabía lo que hacía. La verdad es que no sabía bien qué pensaba sobre lo que hacía.
Hablamos y hablamos y, con razón, hubo gente que solo vio lo que hicimos y no entendió lo que pensábamos sobre eso. Hablo en plural porque esa charla la di junto con mi exsocio Braz. Imagine cómo fue la vuelta a Goiânia después de ese balde de agua fría.
Solo le agradecí a Bruno algunos años después, y me aseguré de llevarle nuestra nueva tarjeta de presentación, que traía la que fue nuestra primera y más importante forma de describir "lo que hacemos". Por más amplio que pueda sonar, entender que nuestra idea de marca es "We Design Brand Perception" fue determinante para moldear la forma en que haríamos nuestro trabajo para nosotros mismos, antes de seguir evolucionando en cómo hacerlo con y para los demás.
La otra mitad
Todo es palabra antes de ser de verdad. Seguramente ya vivió una situación en la que alguien le dijo que no entendió lo que usted quiso decir. Para muchos, el problema está en el interlocutor; para Ralph Waldo Emerson, aclamado escritor, filósofo y poeta estadounidense, eso puede significar que ni usted mismo entendió de qué estaba hablando.
El hombre es solo la mitad de sí mismo; su otra mitad es su expresión. (Ralph Waldo Emerson)
Emerson va más allá y sostiene que el conocimiento verdadero solo existe cuando somos capaces de escribir de forma que todos puedan entender. Es el famoso "hablar fácil", sin la ilusión de que para eso hay que hablar difícil.
Percibo que esto vale de las cosas más pequeñas a las más grandes, al hablar, al escribir o incluso al dibujar: si quiero evitar que mi hijo de 2 años salte del sofá y se rompa el brazo, hay una gran diferencia entre decir "¡No saltes del sofá!" y decir "¿Qué tal si jugamos a la pelota afuera?".
Si quiero promover el optimismo femenino en productos de belleza para mujeres de mediana edad, habría una enorme diferencia entre invitarlas diciendo "Sé una nueva versión de mujer" o decir que "La mujer puede surgir más bella en su segunda primavera".
La primera diferencia la aprendí con Letícia, mi esposa, socia y madre de nuestro hijo Álvaro. La segunda, con un sujeto llamado Machado de Assis.
En el día a día hace toda la diferencia si llamamos a un gasto costo o inversión. Precio o valor. Apuesta o inversión. Parece poco, pero creo que ya se entiende adónde quiero llegar.
Para bien o para mal, las narrativas están en constante formación a través de nuestra elección, intencional o no, de las palabras. Para mí, eso quedó claro cuando el Banco Central de Brasil calculó que las casas de apuestas en línea ya les habían costado 3.000 millones de reales a las familias brasileñas solo en agosto de 2024. Es un hecho que jugarse una apuestita no es novedad para los brasileños. Las plataformas de apuestas usaron un mecanismo más ágil, con una narrativa aún más liviana, y pusieron la lotería en el bolsillo. Sería ingenuo pensar que esto ocurrió por casualidad, pero cuando innumerables marcas e influencers empezaron a llamar a los sitios de apuestas "una oportunidad para ganar un dinero extra", gran parte de la población brasileña empezó a quemar un dinero que no tiene con esa esperanza.
El cuidado vale tanto para nuestras ideas como para las ideas que respaldamos.
Nadie sabe lo que quiere el que calla
Durante la Revolución francesa, la gran cantidad de dialectos regionales dificultó la difusión de las ideas revolucionarias, hasta que los líderes de la revolución introdujeron expresiones como "la patrie" (la patria) y "le citoyen" (el ciudadano), que ayudaron a articular nuevos conceptos de identidad nacional.
Ciento cincuenta años después, cuando Francia estaba al borde del colapso en la Segunda Guerra Mundial y Gran Bretaña estaba a punto de ser invadida, Winston Churchill podría haber usado, en el punto culminante de su discurso, solo 8 palabras: We shall fight everywhere. We shall never surrender.
Dijo más. Se esforzó en ilustrar cada lugar donde ocurriría el sufrimiento de las tropas:
We shall fight on beaches, we shall fight on the landing grounds, we shall fight in fields and in the streets, we shall fight in the hills.
31 palabras. Casi un plan de batalla, hasta el desenlace que de verdad importaba: "We shall never surrender."
El discurso no empieza ni termina en ese fragmento, pero es la parte más recordada. A usted pueden gustarle o no él y su política. Pero no puede negar que dominaba la retórica. Sabía que no bastaba con conquistar las mentes siendo directo y objetivo. Sabía que necesitaba conquistar los corazones atemorizados de cada persona que lo escuchara para obtener apoyo para lo que vendría.
La falta de estímulo visual, la incertidumbre del momento y el éxito que vendría contribuyeron a la grandeza del discurso. Muchos dicen que fue transmitido por radio; en realidad se leyó en la Cámara de los Comunes y después fue citado muchas veces en la voz de otras personas. Pintó una escena con palabras. Un cuadro que permitió a quienes no estaban en el campo de batalla visualizar de algún modo cómo sería estar allí.
El mito de la genialidad
"I have an idea". Si Martin Luther King Jr. hubiera dicho eso en lugar de "I have a dream", estoy casi seguro de que no lo estaría citando aquí.
Lo que descubrí hace poco en un artículo de The Guardian es que el famoso discurso no fue la primera vez que usó la expresión. Ya había intentado instalar la idea en otros discursos, meses antes, en Detroit y Chicago. También es sabido que uno de sus asesores le pidió que dejara de usar la expresión porque la consideraba un cliché. Por eso la versión final del discurso no incluía esa parte.
Los relatos cuentan que, cuando se acercaba al final del texto, sintió que le faltaba "impacto". En señal de que no era el único que lo notaba, una voz en la que confiaba le sugirió: "¡Cuéntales sobre el sueño!". De no ser por esa persona, lo demás podría no haber pasado a la historia.
La cuestión es esta: no fue improvisación. Ya había dicho esas palabras antes. Ya había puesto en palabras esa intención. Es común pensar que las grandes ideas surgen por pura genialidad. Como en cualquier otra habilidad, el secreto no tan secreto está en la repetición y, muchas veces, en la persistencia.
No hable por hablar
Lo que me gusta de los dos ejemplos que cité es que están lejos de ser como el agua tibia. ¿Alguna vez tomó agua tibia? Si no pasa desapercibida, es solo porque revuelve el estómago. En la piel puede hasta ser agradable; en todas las demás situaciones no será recordada porque no provoca ningún cambio de estado. Las palabras tibias tienen el mismo efecto.
Cuando una marca como Itaú llega a su centenario, lo que para muchas empresas sería motivo para pensar solo en lo que fue, para ellos fue motivo para celebrar también lo que puede ser. O mejor, lo que sigue siendo. Solo quien ya demostró que es verdad llegaría a los 100 años diciendo que está hecho de futuro.
Itaú fue pionero en la digitalización del sistema bancario, en la implementación de cajeros automáticos y de la banca por internet. Para Itaú, esa frase fue una mera constatación.
Sin importar el momento, ya sea con 5 o con 100 años, tener claridad sobre los próximos pasos no va a ocurrir sin pensar con el lápiz sobre el papel. Escribir nos ayuda a poner a prueba lo que realmente pensamos sobre lo que creemos. Si prefiere pensar de forma puramente transaccional, tener claridad puede ser la diferencia entre venderle a quien lo necesita y venderle a quien cree en lo mismo que usted.
No estoy comparando su próxima publicación en redes sociales con el discurso de Churchill. No digo que su próximo correo a sus colaboradores tenga que inspirar una revolución generacional como el de Luther King Jr. Aun así, aunque su mensaje sea supuestamente menos noble o grandioso, vale la pena prestar atención a las palabras.
En tiempos en que tanto se habla del futuro, empecé a creer que pertenecerá a quienes usan bien las palabras.
