Existe una extraña condición entre los curiosos.
La necesidad de entender algo a fondo y de pasar horas y horas leyendo y escuchando sobre los temas más variados. En esa relación de buscar siempre la respuesta de las cosas, nos encontramos con el pensamiento científico, un proceso que lleva, sobre todo, a un 'no, esto no es así'. Hay quien piensa que este método de observar la vida es un tanto pesimista, todo necesita una explicación; pero para mí no hay magia mayor que la que puede generar una negativa, que abre una infinidad de posibilidades nuevas. Como diría Carl Sagan: "La ciencia no solo es compatible con la espiritualidad; es una fuente profunda de espiritualidad."
Quizás sea uno de los motivos por los que me encontré en el diseño. El cuestionamiento es parte continua del proceso de desarrollo; hablo sobre todo del momento metodológico, de la comprensión del problema y de la hora de mapear todo lo que se necesita entender. Quien escucha de verdad va a recibir algunos "no" en el camino. Al interactuar con nuestro cliente, usuario, consumidor, podemos entender que "no somos tan audaces, somos XYZ. Pero tampoco somos solo eso".
La propia forma de cuestionar las cosas lo cambia todo. El "no" puede ser una puerta que se abre a las posibilidades y nos guía por el camino menos común en busca de nuevas soluciones. Nunca dije que sea fácil ser curioso, pero además de tener más de un puñado de curiosidades bajo la manga, también se gana la capacidad de imaginar más allá, y de eso quiero hablar.
Sin príncipe azul
Incluso para contar una historia usamos el 'no' como hilo conductor de su desarrollo. "No vayas por el bosque, Caperucita"; o, como en el caso de Pixar, que puede sonar a cliché, pero siendo diseñador, la historia de mi profesión empieza con un cliché, así que allá vamos.
Pixar surgió con la propuesta de llevar el 3D al universo de la animación. Nacida con el nombre de Graphics Group, la empresa ya venía sorprendiendo al mercado del cine desde las películas de la saga Star Wars en los años 70. El desafío era gigante: el mercado de la animación estaba monopolizado por Disney desde su adaptación de Blancanieves en 1937. A contracorriente, y después del impulso de la inversión de Steve Jobs, Pixar llegó con una propuesta nueva: sus personajes no cantaban; las historias no giraban en torno a una trama romántica ni la tenían como clímax; no existía un villano supremo, al menos no al principio. Usted puede no estar de acuerdo, pero el vecino de Andy era un niño muy creativo con los juguetes, sin duda muy rebelde, pero aun así muy creativo.
Sin duda, 'no hagas esto, no hagas aquello' puede parecer un cuello de botella creativo, a veces hasta desesperante, pero obliga al proceso a sortear esas cuestiones y trae soluciones, como mínimo, inesperadas. Pero todavía estoy divagando sobre el tema principal de este texto: un proyecto que, como Pixar, empieza con el 'no' desde el nombre, y cómo eso guió las decisiones que vinieron después.
Inconformidad y creación
En 2023 nos encontramos con un proyecto audaz: una startup que prometía ser inconforme, disruptiva e innovadora. Ya lo habrá escuchado un millón de veces, ¿verdad? Pero parecía algo realmente distinto. El proyecto llegó a nuestras manos con una planificación consolidada y un nombre que reflejaba su indignación con el sector de las telecomunicaciones, como diría Ozzy Osbourne: No More Tears (las 'lágrimas' no estaban incluidas, pero para mí tenía todo el sentido, ¿alguna vez intentó cancelar su plan de celular?). Nomo nació de esas ganas de romper con lo que las otras marcas del sector hacen mal, entendiendo cuáles eran las mayores quejas entre los usuarios de telefonía celular.
Pero un nombre no se construye solo; necesitaba reflejar todo ese material ya consolidado. Por cierto, si todavía no sabe de qué estoy hablando, vaya a ver el proyecto completo y luego vuelva aquí: está completito en nuestro Behance.
Volviendo al tema, Nomo necesitaba incorporar toda esa indignación que la hacía tan única, y empezar con ese nombre que flexiona el No More era solo el primero de muchos pasos. Pasamos a lo visual con un puñado de ideas en la cabeza y mucho papel disponible, y empezamos a probar. Desde los experimentos más obvios hasta el equilibrio del encuentro del movimiento gestual, las curvas animadas, toda la fluidez humana parecía clara para ese momento: decir no era proponer un camino nuevo, una nueva forma de hacer, y mantener ese camino en constante expansión. Pero (y siempre hay un pero) faltaba el puente que conectara, o en este caso que no conectara, el cambio con algo que los otros no tienen.
Y allá se fueron hojas y más hojas de bocetos, horas frente a la pizarra, dibujos y más dibujos de una N que captara toda la propuesta de lo nuevo que buscábamos. Eso fue alimentando nuestro repertorio: en nuestro amplio análisis de mercado observamos empresas de telecomunicaciones de toda América Latina, buscando entender qué nos haría diferentes. Uno de los 'no' fue huir del tan usado 'light painting', las luces en velocidad fotografiadas con larga exposición que seguramente ya vio en algún anuncio de telecomunicaciones (¡hola, agencias de marketing, nada personal!).
Pero cuando entendimos también nuestra presencia en la ausencia de los competidores, de la manera más simple posible, algo cambió. De ahí surge el rosa que usted vio en el panel semántico de arriba, ese tono tan lindo. Al observar el mercado internacional de las telecomunicaciones, quedó claro que ninguna gran marca se apoyaba de forma predominante o exclusiva en él.
Eso ocurre en varios sectores, y se puede ver en esta investigación que mapeó el equipo de Canva, donde se observa que ninguna empresa del Fortune 500 opta por el rosa. De hecho, un proceso parecido ocurrió con el morado, que aquí en Brasil ya se volvió el "roxinho" y hoy es de uso más común. En ese recorte empieza a aparecer de manera más tímida.
Lamentablemente no inventamos el rosa, pero a partir de estos análisis el rosa ganó fuerza desde el punto de vista estratégico, como una zona con poca presencia de marcas relevantes. Ahí nuestro repertorio empezó a ganar nuevas capas y entendimos esa oportunidad desde otros puntos de vista.
Fantasma del cambio
Querido lector, le pido que no me abandone ante esta afirmación que puede sonar extraña, pero el rosa ni siquiera existe de verdad. Una pausa para que cuestione todo lo que dije hasta ahora a partir de este dato inesperado; tómese su tiempo.
Retomando: desde el RGB más simple hasta la pantalla OLED más reciente, el rosa es completamente visible. Pero como propiedad física, como parte del espectro de ondas de la luz visible, el rosa no está ahí. Aunque tenga en sus manos una flor rosa y una amarilla, el amarillo que usted absorbe no se recibe de la misma manera en que comprendemos el rosa.
Usted miró el círculo cromático y pensó: "El rosa está ahí, entre el morado y el rojo". Pero, como todo lo que atraviesa el diseño, el rosa es fruto de nuestra percepción del mundo. Casi pasa por encima de lo que entendemos de la física, mezclando la biología humana con la superposición de ondas electromagnéticas que nos lo proporcionan. Como ya decía Cézanne: "El color es el lugar donde nuestro cerebro se encuentra con el universo", y en este caso, ni al universo ni al rosa les importa si podemos medirlo o no.
Una vez más, curioso como soy, fui a entender la relación entre la visión y los colores, y cómo la percepción varía de un animal a otro, con una enorme variedad de factores que la afectan. Por cierto, probablemente todos los colores, y el rosa entre ellos, son mera interpretación entre mente y realidad, pero ese es tema para otra discusión; una cosa a la vez.
Bueno, como sociedad, lo que importa son los sentidos e interpretaciones que ponemos sobre los colores. En el caso del rosa, su percepción cambió mucho en pocos siglos y sufrió alteraciones significativas de uso en la cultura occidental.
Durante el siglo XIX se lo consideraba un tono de rojo claro, siempre vinculado a la figura de los niños varones, como refuerzo de género y madurez a través del aumento de saturación del color hasta llegar al rojo; ese sentido cambió en poco tiempo. Ya a comienzos del siglo XX, durante la gran guerra, los campos de concentración usaban el color rosa para identificar a homosexuales y agresores sexuales, y así ganó nuevas capas de connotación. Pocos años más tarde, la industria de la belleza, que se consolidaba en la posguerra y buscaba un nuevo nicho para explorar, se apropió del rosa como signo de feminidad.
La mayor parte de las asociaciones que tenemos hoy con el rosa vienen de la década de 1980, cuando fue reivindicado como color de lucha y de orgullo, sobre todo entre las comunidades queer y los movimientos de prevención y concientización sobre el sida (ni hace falta hablar de P!nk, ¿no?). Hoy el rosa, cargado de signos tan recientes en su historia, se vuelve un símbolo de revolución e inconformidad.
¿Qué estamos buscando?
Somos seres complejos en entornos vivos y dinámicos, y el diseño hace posible una forma de mirar a nuestro alrededor que pocas otras profesiones permiten.
Puede llamarme emocionado, o directamente loco. Pero el solo hecho de contar esta historia me entusiasma. Buscar las respuestas que algunos 'no' nos dieron en este proyecto fue sumergirse más allá de las investigaciones convencionales de diseño.
Fue mirar cómo entendemos la realidad que nos rodea.
