Entre 2018 y 2019 hicimos 3 proyectos de identidad para el mercado de los esports, una categoría nueva en nuestro portafolio, que viene de un mercado "fresco" y en crecimiento exponencial.
Entre esos proyectos, publicamos el desarrollo de LOUD, el mayor equipo de esports mobile de Brasil y actual campeón de la Copa América de FreeFire. Aprovechamos la ocasión para compartir algunos insights y aprendizajes de trabajar en este sector.
Si todavía le suena novedoso hablar de este mercado, tenga en cuenta que es un sector con una audiencia mucho mayor de lo que imagina: es un entretenimiento deportivo que ya superó los 1.000 millones de dólares en facturación. Aquí hay un universo de nuevas costumbres y hábitos de consumo. Nuevos productos, nuevos formatos y, sobre todo, una búsqueda de diferenciación y autenticidad dentro del veloz mundo digital.
Insights:
La marca es el principal activo (de verdad).
Desarrollar identidad de marca para y con la generación Z (y las que vienen) nos da una tranquilidad que otros sectores todavía están construyendo: existe la conciencia real de que la marca y la reputación que se van a crear son el principal activo, por encima de un producto, un profesional, una tecnología o una "calidad percibida".
Ese es nuestro pensamiento en cualquier proceso de creación de marca, y en este caso estaba muy bien alineado: la marca es un activo que debe representar su valor, sin importar el producto o servicio al que esté conectada. Es decir, la marca debe transmitir su significado tanto si firma un producto como si es "solo" un avatar en una red social. Aquí el papel de la marca va más allá de la identificación: se trata de mostrar el cómo, además del qué.
Modernidad líquida: marcas consistentes en una generación de segundos.
La marca está en diversas plataformas diferentes, pero iguales.
Aquí hay un cambio drástico en la forma de consumir información: no existe pausa, stop ni "tiempo de contemplación". Las nuevas generaciones "multipantalla" ven varias informaciones al mismo tiempo, en una diversidad de formatos que vuelve la gestión de la marca cada vez más compleja y su estandarización cada vez más difícil, porque en todos los puntos de contacto la marca necesita ser reconocida y percibida de forma unísona. Aquí el diseño es la clave del trabajo en equipo, porque el deber del proyecto es pensar ese patrón de comunicación alineado con la estrategia de la marca, mucho más allá de un simple estilo o recurso gráfico. En el mundo efímero de lo digital, donde la comunicación de la marca pasó de la papelería a (como mínimo) 5 redes sociales distintas, la idea de que solo el logotipo tiene el deber de identificar y representar algo vuelve el trabajo aún más placentero y desafiante. Al fin y al cabo, el diseño de marca es eso: pensar en todos los usos posibles.
"Content is King" (and always was)
Que los esports alcanzaron niveles inimaginables es un hecho, pero lo que vuelve este sector aún más fértil es el creciente público interesado en jugar y también en ver las competencias transmitidas en vivo y apoyar a sus equipos y jugadores favoritos.
Un nuevo estudio de Newzoo muestra que Brasil ocupa el tercer lugar del ranking mundial en este aspecto: en 2017 sumaba 15,4 millones de viewers, y hacia finales de 2018 serán 18,3 millones.
Aunque hablamos de nuevas costumbres de estas nuevas generaciones, el consumo y la conexión de este tipo de tribu siguen siendo los mismos de cualquier generación joven que se identifica con la cultura popular: juegos (deportes), música y moda. Lo que cambia es el formato y la forma de consumirlos, y la base del vínculo con una marca es la misma de siempre: la historia que cuenta. Solo que ahora esa historia se cuenta en primera persona, el público forma parte de ella, interactúa en tiempo real y quiere seguir cada segundo.
En este escenario, todo pasa a ser contenido relevante, porque la audiencia espera que las experiencias de los jugadores también formen parte de su vida. Ahí está el principal acierto que nos presentó el equipo de LOUD: contenido todos los días, cercanía entre el equipo y su público en todo momento.
¿La idea sensacional de LOUD? ¡Vivir todos juntos, en un reality de jugadores mobile! La marca pasó a verse como un puente entre todo lo que vive el público: música, moda, diversión, ocio y la propia convivencia entre ellos. La sensación de cercanía existe, y también surge la posibilidad de que la marca construya otros activos firmando con su nombre o incluso asociándose con otras marcas.
Millones de personas, diversos perfiles y el "hype"
Como señalamos sobre el número exorbitante de la audiencia y su velocidad de consumo, vale mencionar que existen distintas subcategorías de perfil dentro de los esports. Hay perfiles de edad, de repertorio y diversas otras clasificaciones complejas de leer en un diagnóstico de persona. Pero el perfil del fan tiene un aspecto en común: ya sea que juegue CounterStrike como un gamer "tradicional" de computadora o Brawl Stars en el celular, todos tienen una relación muy cercana con la tecnología y el entretenimiento popular. Todos quieren mantenerse actualizados y al tanto de la información.
En este contexto surge el "hype": exagerar un tema para que llegue al mayor número de personas en poco tiempo.
Hype: estrategia para enfatizar algo, una idea o un producto. Es un tema que está dando de qué hablar, algo que está de moda y que todo el mundo comenta.
Además de la expresión y de la cultura hype de la moda, que todo el mundo hable de uno también es una estrategia central de la cultura gamer. En LOUD consideramos el aspecto "hype" trazado por el equipo de la marca como una gran táctica para acercarse al consumo de moda (llevando a LOUD a la moda hype del streetwear) y distanciarse de la cultura "badge" de los equipos.
Para cerrar: LOUD y su originalidad
En el desarrollo de LOUD, la diferenciación fue nítida en la principal plataforma de comunicación de la marca (YouTube) frente a gamers y equipos. Con una naturaleza menos infantil que la que muchas veces practican los equipos del sector, LOUD surgió como una marca profesional de gamers y alcanzó rápidamente una comunicación efectiva con su público. Con una identidad unificada entre sus jugadores, la comunicación del equipo de LOUD los llevó rápidamente al millón de seguidores en sus primeros 3 meses.
A partir del concepto de flujo, dinamismo y, sobre todo, del nombre de la marca, creamos una narrativa visual que expresa a Loud como una marca que "hace ruido". Llevamos intensidad a todos los elementos de la identidad: elegimos un tono de verde muy vivo, con fuerte vibración en las pantallas; en la tipografía, usamos Labil Grotesk porque su fuente tiene variantes de letras en movimiento o desplazamiento, que marcan algunas letras como "itálicas" entre las regulares. Considerando la pregnancia del nombre, desarrollamos un logotipo que no se mezclara ni se caracterizara demasiado con el tema, a diferencia de otros gamers y equipos del sector, que se vuelven excesivamente temáticos o incluso decorativos. De este logotipo, para producir una firma más "símbolo" para avatares y usos en tamaño pequeño, extrajimos la "D", que proyectamos para asimilarse al signo de "Play" y también a una "flecha hacia adelante". Llevamos esa elección al motion: la "D" pone en movimiento el logotipo. La producción de texturas y patrones para la marca también siguió el concepto de flujo, agitación y transformación.
Conclusión: la originalidad de la marca y la consistencia de su contenido, como activos principales, generaron la percepción ideal en su público y su sector, y permiten que la marca lleve adelante su estrategia, se expanda y pueda actuar en cualquier tipo de acción o desarrollo.
Es decir:
- Tenga una identidad consistente
- Convierta su marca en una influenciadora
- Trabaje para lograr una percepción única (en medio del caos)
