De forma igualmente natural, surgiu na BR/BAUEN a necessidade de “pensar nomes”, para um escritório que emprega o design como principal ferramenta na construção de percepção para marcas — sendo a metodologia de design, multidisciplinar e capaz de materializar ideias; Abraçamos com ela essa capacidade em projetar nomes, por vezes quando iniciávamos um projeto cujo nome poderia ser prejudicial para a percepção da marca, ou mesmo quando não existia um nome definido para a marca em questão, nesse caso a demanda frequente foi: “Preciso de um bom nome para…”

Ao nos especializarmos em Identidade de Marca, entendemos que o nome é o fio condutor para essa construção de identidade, sendo assim, pensar nomes se tornou fundamental; seja para criar um novo nome ou avaliar a capacidade do nome previamente escolhido em atender às necessidades da marca. Hoje entendemos que isso é totalmente contextual e depende de vários fatores. O processo começa pela avaliação concisa e analítica das percepções, e caminhamos até a criação dos nomes, seja para o mercado nacional ou internacional.

Neste contexto, temos 3 principais aprendizados:

1. O Nome é o principal ativo de uma marca;

O nome tem a responsabilidade de identificar a marca antes mesmo da existência de uma representação gráfica; sua repetição verbal é mais recorrente do que visual e a ele temos a maior associação de memória. Por isso, ele deve ser memorável dentro do seu contexto.

2. O Nome é o identificador de posicionamento de uma marca;

O nome adequado ao público da marca constrói um caminho mais coeso para a comunicação. Quantos casos de nomes inadequados por transmitir a percepção errada não vemos diariamente? Seja por ser literal à atuação da marca, tornando o nome limitador em muitos casos — ou por falta de um ‘disaster check’ quanto ao significado daquele nome perante a cultura em que será inserido.

3. O Nome é substancial para a narrativa de uma marca;

O nome que se apoia em conceito e narrativa alinhadas à estratégia da marca ajuda a contar uma história com significado, construindo atração e conexão ao seu público — com esforço e investimento consideravelmente menores.

Como criar ‘um bom nome’?

O primeiro passo, é entender que a missão de um bom nome é contextualizar o equilíbrio entre os seguintes fatores estratégicos:

A. Comportamento

B. Percepção

C. Setor Econômico

O segundo passo é compreender os diversos aspectos envolvidos no processo e as metodologias já existentes. Nossa abordagem ao longos dos últimos 8 anos nos leva a crer que não existe uma receita que garante resultados, tão pouco uma única qualidade para um bom nome. O repertório verbal dos profissionais envolvidos e conhecimento aprofundado sobre os 3 pontos estratégicos citados acima são essenciais para criar e avaliar nomes.

Não existe uma qualidade única de nomes para marcas; O que importa é o seu contexto (bem complexo e cheio de variáveis).

Luis Feitoza, Designer e Especialista em Naming

Então, como avaliar ‘um bom nome’?

De acordo com os fatores estratégicos citados, avaliamos os seguintes critérios:

1_ Registro

2_ Significado

3_ Percepção

4_ Memorabilidade

5_ Adequação

6_ Originalidade

Para comparar e apresentar os nomes aos tomadores de decisão?Visualmente.

Sempre que avaliamos internamente ou apresentamos opções de nome aos clientes — surge a necessidade de comparar as qualidades de cada nome a fim de estabelecer qual nome tem mais potencial diante dos critérios.

Para que os critérios fossem levados em consideração de forma efetiva, percebemos que é necessário visualizar graficamente as qualidades dos nomes a fim de compara-los, sem nenhuma indicação estilística ou estética que possa influenciar a escolha — garantindo que a avaliação seja principalmente perceptiva, mas que e o comparativo dos critérios seja racional.

Nossa solução é utilizar um ‘radar’ cuja função é facilitar nosso checklist comparativo, em uma escala de 0 a 5 que possibilita estabelecer a ‘mancha gráfica’ que mede a força das variáveis sendo avaliadas.

Avaliamos um total de 6 critérios, e a relevância definida para cada um deles depende das definições previamente feitas perante o equilíbrio entre Comportamento, Percepção e Setor Econômico.

Registro

Principal eliminador nas seleções e buscas, o registro é o que possibilita a proteção jurídica e os determinantes de exclusividade quanto ao nome escolhido. Nomes com uma baixa pontuação de registro são aceitáveis quando o território de atuação da marca é pequeno ou quando não existe um plano de elasticidade futuro da marca. Nomes com uma alta pontuação são necessários quando a sua atuação tem como objetivo um alcance de território muito grande e a marca será um ativo de diversos produtos/serviços.

Significado

Um nome com significado pode criar uma conexão fácil com seu público, comunicando assim com agilidade e clareza o posicionamento e tom de voz da marca. Nomes com uma alta pontuação do significado podem ter um caminho de narrativa já pré estabelecidos, ao passo que nomes com uma baixa pontuação de significado podem ter mais espaço para a construção de uma narrativa própria e com uma personalidade original. Vale dizer neste tópico que, durante muito tempo o significado pouco importou para as decisões de consumo; Hoje, na era da comunicação um nome que signifique algo (seja pelo contexto histórico ou pela linguagem criada) constrói um valor mais efetivo, pois a preocupação com a essência de uma marca é tão significativa quanto a qualidade do seu produto.

Percepção

Quando chegamos à shortlist, avaliamos o nome com base na percepção das pessoas, realizando uma pesquisa qualitativa através de grupos e conversas individuais. Com esta avaliação, podemos metrificar a conexão com o público, o nível de memorabilidade e também sua adequação com a estratégia da marca desenvolvida.

Um nível menor ou maior de percepção nesta fase do projeto se torna um grande insumo para a continuidade do projeto, quando vamos tangibilizar visualmente a identidade da marca. Com a descoberta da percepção do nome, os pontos mensurados passam a ser objetivos de equalização dentro da identidade visual, onde temos a chance de equilibrar por completo a percepção de uma marca.

Memorabilidade

Para determinar a memorabilidade de um nome, analisamos os fatores funcionais e estratégicos de lembrança da marca: fácil ou difícil de falar, soletrar, escrever, entender etc. O contexto e adequação de cada projeto distinguem como o nome deve ser lembrando. Um nome pequeno, rápido e fácil pode ser a solução de muitos projetos, mas dentro de um contexto de sofisticação ou em um nicho de público muito exclusivo por exemplo, nomes ‘difíceis’ podem possibilitar maior lembrança.

Além da função dentro da linguagem verbal, as características visuais do nome também são colocadas em exercício, pois a estética e a forma gráfica de um nome se adequa a diferentes estratégias ( um nome com poucas letras costuma oferecer mais espaço dentro de uma embalagem, por exemplo.)

Adequação

Outra avaliação que consegue nos mostrar uma resposta para a equalização da identidade verbal e visual, é a análise da adequação da estratégia; Está interpretação é respondida principalmente pela etapa de pesquisa de percepção realizada. Neste ponto, um nome com alta adequação se mostra como um nome efetivo e “certeiro” para os objetivos do projeto.

Esta avaliação (sendo alto ou baixo) nos permite ter uma visualização sobre pontos a serem estudados para o desenvolvimento da identidade de marca por completo. Em nomes com alta adequação podem também ser preocupantes, pois um nome pode acabar se tornando muito “temático” ou muito específico para futuros de marca que não visualizamos. Um nome com baixa adequação também são positivos quando a elasticidade e a atuação de perfil se mostram menos importantes.

Um mapa semântico de palavras nos consegue abrir um leque de possibilidades e principalmente excluir/descobrir diversos nomes já existentes.

Originalidade

O fator originalidade é na verdade o nosso princípio de criação e guia de todo projeto; A originalidade nos guia a ter mais proteção sobre o nome, mais memorabilidade, mais adequado a estratégia (quanto ela também é original) e assim por seguinte. Nomes originais tem uma alta memorabilidade e muito mais facilidade de uso, como por exemplo o uso da marca na internet: Nomes exclusivos conseguem domínios menores e uso em redes sociais sem outros perfis que atrapalhem na busca pelo nome. Quanto mais original o nome, mais fácil para a marca se estabelecer.

Neste sentindo, um resultado original pode ser atingido por meio de inovação linguística, o resultado de uma figura de linguagem em uso ou como em muitos casos, um nome novo dentro do segmento de atuação da marca. Nomes de marcas que terão território amplo, forte investimento de comunicação digital ou com grande possibilidade de elasticidade de marca precisam de soluções que não se esbarrem em outros existentes ou possam gerar futuros conflitos; Os nomes que precisam de menor originalidade são os que tem um território de atuação menor e com uma conexão direta quanto ao produto/serviço da marca.

Para concluir, te convido e ver nosso Naming Archive, onde selecionamos 35 nomes para compartilhar essa experiência que obtivemos ao longo dos últimos 8 anos. São nomes que projetamos entre 2015 e o primeiro semestre de 2020. Além dos nomes, temos também uma visualização de outros dados que interpretamos para averiguar nosso conhecimento em nomes por localização e a incidência dos tipos de nome por mercado de atuação das marcas.